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| 2006年05月19日(金) ■ |
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| ある老舗ケチャップメーカーを救った、一行のコピー |
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「ハンバーガーを待つ３分間の値段〜ゲームクリエーターの発想術〜」（齋藤由多加著・幻冬舎）より。
【アメリカの老舗ケチャップメーカーのハインツが、シェアを落としたときの話です。
シェア低下の理由は、競合他社のケチャップがチューブで販売されていたこと。ハインツのトレードマークであるガラスのビンでは、振っても振っても中身がなかなか出てこない。いっぽう競合他社は、手で絞ると簡単に出てくる。
これに対抗するためハインツの経営陣は、ケチャップの成分を液状に変えるか、それとも長年のトレードマークであるビンをやめるか、最後の選択を迫られていたといいます。どちらを選択しても老舗の看板イメージを大きく変えることになる。
そのとき、あるマーケッターがこういう提案をしたそうです。
「ハインツのケチャップが、振ってもなかなか出てこないのは、それだけトマトをふんだんに使っているからです」というキャンペーンをしてはどうか、と。
健康ブームも手伝ってか、結果、これでハインツはシェアを挽回したといいます。このときの、ホットドックを持ったカップルがジェットコースターに乗るＣＭは、日本でも放映されたので覚えている方もいるかもしれませんね。
モノゴトの良し悪しというのは絶対的なものではないようです。たった一行のコピーでその価値観をひっくり返してしまうというのは、いかにもゲーム的なエピソードだなぁと思った次第です。】
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そのキャンペーンのあと、ハインツのシェアがどうなったのかはここには書かれていません。その「価値観の転換」は、持続的なものだったのか、それとも、やはりみんな「便利なほう」に流れていって、ハインツは「看板イメージの変更」に踏みきらざるをえなかったのか……
しかし、「同じもの」であっても、そこに添えられている一行の「キャッチコピー」の力で、人の見る目なんて、いくらでも変わってしまうものなのだ、ということが非常によくわかるエピソードではありますよね。「振ってもなかなか出ないことが、価値の証明なのだ」と言われれば、いままで単に「不便」だと思っていたことが、ものすごくありがたく見えてきたりもするわけです。
例えば、金遣いが荒く、女性問題を起こして逮捕され、薬物漬けで亡くなったアーティストの人生が紹介されるときに「破天荒で自由奔放な生きざま」なんていうコピーがつけば、それが「価値」になってしまうように。
この話、逆に考えれば、僕たちが日頃「価値がある」と思い込んでいるものは、必ずしも絶対的なものじゃない、ということも言えるんですよね。それこそ、「そういうイメージを植えつけられている」だけなのかもしれません。
ミネラルウォーターのほうが安全だとか、抗菌グッズを使わないと不安だとか言うけれど、実際のところ、それらが劇的に利用者の健康に寄与しているかと言われると、それほど大きな影響はないような気がするんですよね。
でも、誰かにそう言われると、やっぱり心配にはなるのです。
ほんと、「モノゴトの良し悪しというのは絶対的なものではない」と僕も思います。
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