「正解はＣＭのあと」は逆効果 視聴者８６％「不愉快」場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はＣＭのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場ＣＭ」が多い番組に視聴者が不快感を抱いていることが、榊博文・慶応義塾大教授（社会心理学）らの調査で明らかになり近著で発表された。国際比較でも日本の山場ＣＭは欧米より格段に多い。テレビ局側の思惑とは裏腹に、そうしたＣＭへの好感度が低くなり商品の購買意欲も下がるという。 榊研究室は、慶大通信教育部、文学部の７２７人を対象にアンケートを０２年に実施。調査対象の半数近くが２０代で、次いで３０代が多かった。 調査では、視聴者をＣＭ明けまで引っ張ろうとする山場ＣＭに対する印象として、強い肯定から強い否定まで九つの尺度で聞いた。「不愉快」について８６％が肯定。ＣＭ明けのシーンの繰り返しには、７４％が「イライラする」と回答した。 山場ＣＭを含む番組については、８４％が「好感が持てない」。山場ＣＭの商品について４２％が「好感が持てない」、３４％が「買いたくない」と回答。それぞれ６０％前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。 話の流れが落ち着いたところで出る「一段落ＣＭ」と比較すると、山場ＣＭが「商品を買いたくない」で３．８倍、「商品を覚えていない」も２倍と本来の効果をうち消していた。 また、日本と欧米のテレビ番組の山場ＣＭを０２〜０３年に比較した。ニュース、ドキュメンタリー、ドラマなど７分野で各国の代表的な３番組ずつを録画して比率を調べた。 その結果は、日本の４０％に対し米国は１４％で、ＣＭのタイミングが法律で規定されている英国は６％、フランスにいたってはゼロだった。 自らのテレビ視聴体験から調査を思い立ち、山場ＣＭと命名した榊教授は「テレビ局は視聴率ダウンを避けようと始めたのだろうが、広告効果を下げているばかりでなく、ＣＭ明けの期待外れの展開を学習した視聴者のテレビ離れを招いているのでは」と分析する。 日本アドバタイザーズ協会（旧・日本広告主協会）の小林昭（ひかる）専務理事は「初耳の研究結果だ。テレビ局が決めているＣＭを入れるタイミングについて議論したことはなかったが、今後の対応を検討していきたい」という。 一方、民放テレビ局は「視聴者の受け止め方に関心を払わなければいけないが、ＣＭのあとも見ていただく努力については度を超さない限りは許していただきたい」（テレビ東京）、「ＣＭ明けについての説明は親切に告知する意味合いもあると思うが、視聴者の声に対しては謙虚に耳を傾け、その感性に敏感でなければならないと考えている」（テレビ朝日）と言っている。 （朝日新聞 2007年11月06日13時48分）-----------------------------（引用終了）----------------------------確かに「山場CM」は不愉快にさせられることがありますね。しかも、「山場CM」は日本が一番多いというのも驚きです。 とくに酷いのが、今は特番のみになった『クイズ・ミリオネラ』ではないでしょうか。回答者の「ファイナルアンサー」の声の後、延々とみのもんたさんのアップ。で、CM突入。CM明け、再び回答者の「ファイナルアンサー」の声と、CM前とほぼ同じ時間のみのもんたさんのアップを見せられて、やっと正解がわかる。CM中に他のチャンネルに変えて、気付いてチャンネルを戻すと、その問題がもう終わって次に進んでいたということもありました。あと放映時間が残り数分だけなのに、「まだまだ続く」とCMに入るのもどうかと思いますし、スポンサーが多いからなのか、CM→2分ほど番組が流れて→またCMに入る。 こういう番組も多くなりました。 山場CMで盛り上げようとする番組がほとんどを占めるご時世にあっても、『探偵ナイトスクープ！』は依頼内容のオチは絶対ＣＭをまたがないし、１本の依頼中に一切ＣＭが入らず、依頼が解決するまでを見せてくれるので、良心的なバラエティ番組ではないでしょうか。これが20年もの間放送が続いている秘訣の一つではないかと思います。 TV番組以外にも、最近のCMで多く見受けられる「続きはWebで！」とか「詳しくは○○で検索」も、あれは、CMの手抜きだと思います。パソコンやケータイが普及したといっても、まだそれらを持って無い人だって居ます。メーカーは、多くの人に商品を買ってもらうべき側にもかかわらず、そういったツールを持っていない人たちを最初から放置しています。最初からネットに任せることを前提として、15秒で商品を説明しない、もしくはできないというのでは、CMプランナーの怠慢というか力量不足ではないかと感じてしまいます。ちなみに、私は「続きはwebで」とか「詳しくは○○で検索」というCMを見て、検索をしたことがありません。CMを見たあと番組を見てそのまま忘れているというのが大体の理由なのですが、他にも興味が無い、面倒くさい、CMで充分と感じてしまうからです。案外、同じような人は多いのではないでしょうか。
