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| 2005年05月21日(土) | ビオテルム、キャラクター戦略の成功 |
数日前の記事ですが、ビオテルムのイメージキャラクターに起用されたことが、
いかに大きなことかというのが感じられます。
しかし、ボルヴィックといい、これといい、フランスと相性がいい？
ビオテルム：イメージキャラクターの人選は非常に慎重
国際的な高級男性化粧品のトップブランド、ビオテルム・オムは、
2002年の中国市場進出以後、年々都会のエリート男性に浸透してきた。
2005年４月５日、国際的に知られる映画スター金城武が
このブランドの世界的にも初めてのイメージキャラクターを引き受けることになった。
関連の市場統計が明らかにするところによれば、
この１カ月でビオテルム・オムの商品の売れ行きは、４割近く増加したという。
このような良好な結果は、蒋巧玲とその所属する会社ロレアルを深く喜ばせている。
蒋巧玲は、ビオテルム・ブランドの中国地区の総責任者であり、
この１年間、イメージキャラクターに金城武を起用する過程の
すべてを取り仕切ってきた。
この緒戦に勝利を収めたイメージキャラクター作戦は、
蒋巧玲をほっとさせ、業界の注目を集めている。
「スターにイメージキャラクターを依頼するのは、
広告の表現手段の１つにすぎません。
スターのイメージキャラクターを使用するかどうか、
どのスターを起用するかのカギは、
そのスターが商品の特性をよく表現できるか、
ブランドの成長に今必要なものと合っているかを見て、
販売促進効果を高めることです」
ベテランの営業マン葉茂中は、
「キャラクターの誰もがその商品をうまく表現できるわけではありません。
もし、双方がぴったり合う場所を見つけられないのなら、やらない方がましです」と話す。
葉茂中が言うように、スターとブランドの間の自然な関係こそが
「スター効果」なのである。
両者が対応する特質を見つけ出せるかどうかが、キャラクターの成功のカギなのだ。
これについて、蒋巧玲はこう語っている。
「私達はキャラクターの選択には非常に慎重でした。
どのくらい時間をかけたかを見るだけで、それがよくわかるでしょう。
この１年間、キャラクターを立てる仕事に
非常なエネルギーを注ぎ込んできたのです」
彼女の説明では、イメージキャラクターを使おうという考えが浮かんでから、
実際の発表まで１年近くかかったのだそうだ。
ブランドのイメージキャラクターの人選には４段階のプロセスがあった。
まず、マーケット調査と分析、
それから会社内での打ち合わせとキャラクターの選択、
次いで広告の撮影、最後にキャラクターの発表と市場への登場である。
今回、金城武を中国地区のブランドイメージキャラクターに選んだ主な理由は、
男性化粧品は中国ではまだ始まったばかりの市場であり、
スターのキャラクターを用いるというやり方が
市場開拓のできるだけ速い促進を可能にするからだと蒋巧玲は言う。
「しかし、最終的に決めさせたのは、
金城武個人の気質とビオテルム・オムというブランドの訴える理念が
ぴったり一致したということでした」
1985年、高級男性化粧品の世界のトップブランド、
ビオテルム・オム・シリーズが誕生し、
ここから男性化粧品普及の幕が切って落とされた。
この20年間、世界で最高の販売量を誇る高級男性化粧品ブランドとして、
市場占有率は常に50％を越え、ビオテルム・オムはブームを起こし、
細やかな生活の代名詞となった。
イメージキャラクターとしての金城武とビオテルム・オムには
共通の気質が認められる。
フランスの広告代理店パブリシス・グループの海外担当責任者
ルイ・セバスチャン・オールはこのように評する。
「金城武は現代の都会男性の理想的イメージを表している。
命を愛し、美しく、自分自身を大事にすることを知っている。
彼には確かに自然なエレガンスと大きな魅力がある」
ブランドの総責任者として、蒋巧玲はこの評価に大賛成だ。
「金城武はナチュラルでシンプルで、控えめな内面と神秘感を漂わす性格が
ビオテルムの最高級ブランドの占める位置と比較的よく一致し、
これがまさにビオテルムが伝えたいと思っている効果なのです」
アジアでも最も引く手あまたの男性スター、金城武には多元的な国際的背景がある。
これもまた高級ブランド、ビオテルムの国際的位置と符合する。
葉茂中は、このような�猊箙膈瓩�、
今回のキャラクター方式成功のカギであったと見ている。
(東方早報 2005.5.16）
BBS 23:50
